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传统百货新零售之变:如大象跳舞要自我叛变

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原标题:传统百货新零售之变:如大象跳舞 要自我叛变

  大象跳舞:传统百货新零售之变

  当“新零售”的鼓声响起,转身缓慢的“大象”也要跟着学习跳舞。不过,舞步该怎么迈,怎么跳出自己的特色,仍是一个待解的难题。

  在“新零售”带来的大变革面前,一些身躯庞大的线下零售企业为了跳好这支舞,尝试了一些新的办法:建设全渠道营销组织,争夺更准确的消费者数据,改造柔性供应链……

  为了尝试这些并不熟悉的新办法,线下零售百货企业不得不开始自己的“叛变”之旅——既要学习对顾客、商品的数据化管理,也要坚守自身的独特优势,还要带动品牌企业一同完成数据化转型。

  从“以店为先”,到“以人为先”

  在传统的零售百货行业中,银泰商业是个“异类”,总是大胆尝试新的促销方式。

  今年8月初,银泰商业再次让业界跌了一次眼球:推出定价365元的付费会员卡。会员在银泰99%的品牌购物时,享受“折上9折”优惠。

  3个月后,近20万名顾客购买了银泰商业“365卡”,持卡顾客的消费额和客单价几乎是普通免费会员的2倍以上。

  到这个时候,银泰商业CEO陈晓东的心才落到肚子里,营业收入的增长当然让人开心,更重要的是双向互动的会员网络体系终于建立起来,并且直接在商业营收上得到体现。

  “我们做的是让会员体系从单向传递向双向互动转变。”陈晓东说,银泰在全国31个城市拥有800万注册会员,过去几乎只能了解到顾客的手机号等基本信息,而今天,通过与阿里巴巴这类电商平台在会员和支付体系上打通,线下的会员体系“活了起来”。

  深耕零售行业多年,陈晓东对落后的会员体系管理方式深感遗憾。“口头上把顾客作为上帝,实际中却往往‘以店为先’。”在他看来,“新零售”大潮的到来,让零售百货企业重新发现了会员体系的价值,而这需要百货公司将经营中心从“以店为先”,转变为“以人为先”。

  对此,在西安、北京等地的传统百货商场做了十多年经理的陶晓纲也深有体会。在他以往的工作经验里,商场与会员之间的关系最直接的体现可能只有打折优惠和wifi认证短信,而很少有商场有能力和意愿建立双向互动的会员体系。

  陶晓纲现在的职务是王府井集团总裁助理、全渠道中心总经理,他最近在做的事情是,重新学习“新零售”下会员体系的运营和管理。今年年初,他们试水了用王府井的会员体系帮化妆品牌“SK-II”实现精准营销。

  彼时“SK-II”准备上市新品,需要寻找合适的顾客参与试用并反馈效果。负责“SK-II”等品牌营销的宝洁公司大中华区副总裁、百货店渠道总经理张贺说,以往与商场合作的办法是打开excle表格人工寻找王府井百货的会员,向他们发出邀请。但这次尝试的新办法是,把会员在王府井消费的数据与外部其他平台(如淘宝、支付宝等)的数据匹配,从而寻找到最合适的消费者。

  这次尝试让试用新品的消费者的复购率达到了以前的5倍以上,“能够带动客流才是王道。”张贺说,王府井会员的化妆品消费数据也成为“SK-II”后续产品开发和营销的重要参考。

  全渠道打通数据

  在重新发现会员体系价值的过程中,海量、完整、清晰的数据成了关键。

  “判断顾客下一步的需求,或者该不该打折,要全靠经验是不行的。”陶晓纲笑称,百货商场对大数据的学习动力来自自身经营的需要,因为入驻商场的品牌企业早已明白大数据的作用,若商场再不主动行动,“有你没你都一样”。

  陈晓东认为,“新零售”让商场和消费者的供需关系发生了改变,也让商场和品牌供应商的关系发生变化,在这个趋势下,商场的变革首先要用数据精准描画消费者需求,再针对性地提供商品。

  现在,银泰商业App向顾客直接推荐的商品中实现了“千人千面”,根据用户在银泰和淘宝天猫等平台的购物记录,识别顾客的需求,从而提供各有不同的商品推荐和服务。这个小小的改变带来最直接的变化是,电子化会员从年初的三十几万,增长到180多万。

  “新零售是一个业务场景,线上的旗舰店跟线下的零售店等全部渠道都要能用数据打通,从而找到目标消费人群,并且阶段性地和品牌做人群运营。”阿里巴巴集团CMO(首席营销官)董本洪认为,“数据的作用就是找到人,能够真真实实地找到和品牌有关系的人群。怎么找到他们?必须打通。”不只是某一个公司内部的数据打通,而是把围绕消费者的所有数据都打通,而这明显需要电商平台和零售企业的通力合作。

  线上线下不谋而合。作为线下百货零售企业中的“老店”,王府井近年力推的正是全渠道的数据打通。

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